如何破局酒品营销
2018-07-12 全球品牌网  江品醇
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湖北快三网址 www.at4z0.cn 随着新时代的发展,酒品竞争越来越激烈,许多酒类企业尝试如O2O、微信、文化等营销,产品仍然卖不动,陷入了营销混沌之中,急需新思维、新理论、新实战,那么,我们如何去营销破局,做不一样的酒品实战营销呢?

品牌专家江品醇认为:思路决定出路,营销的关键在于“关注消费者”,我们针对目标消费者,做到“精准化、个性化、心智化”,酒品才会畅销,否则,营销更多是吆喝。

有人说,二十一世纪是真正消费者主宰的新纪元。为此,品牌营销也从“消费者注意”向“关注消费者”华丽转变,我们如何研究目标消费者,比如生活习惯、情感、个性、喜好、场景等等,并赋予消费者心智共鸣,这才是品牌营销成功的关键,很多企业就是没有改变自我思维,仍在“黄婆卖瓜”,哪有不败之理呢?

大家知道,酒是快消品,又是具有产品和文化双重属性的刚需品,我们如何创新营销呢?如下,有A和B两个酒品牌,它们以消费者为中心,一个敢于颠覆传统营销,另辟捷径;另一个以个性化、心智化取胜,成为某类人群的代言酒,短时间内,两者都取得了营销成功,值得我们学习与研究,如下进一步阐述。

案例A   血性与酒性融合的颠覆营销

正如说“创新无止境”。在中国,如果酒品行销仍是传统营销模式,那么,新品牌几乎不可能超越茅台、五浪液等著名品牌,这是残酷的当前市场现实,唯有颠覆,才有成功的可能。

2015年诞生的A品牌酒,投资只有几个亿的新酒企,如何在竞争白热化市场中生存与发展?品牌营销策划至关重要。

正如“思想能走多远,就能走多远”的广告语一样,打破传统酒营销思维,关注目标消费者核心诉求,重新定义酒营销,从产品命名、品牌定位、4P差异化、整合终端、高效传播等全新思维改变,三年来,A品牌酒做到了,逐步打开市场局面。在营销实战中,A品牌酒是如何颠覆营销呢?笔者总结如下几点,给大家更多启发。

(1)从品牌定位开始,颠覆传统思维。

目前,很多酒品牌仍然沉浸于自我文化的表现,没有挖掘消费者内心诉求,更没有深入细分品牌,特别是代表男性的专属品牌。

在关注消费者新时代,A品牌发现了市场的品牌细分和定位的短板,重新定义白酒目标消费群,它以成年男性为核心诉求,A品牌酒定位为正义的男人英雄酒,颠覆了传统酒品牌性别不分的思维,大胆聚焦男性核心消费群,刺到了男人喝酒的痛点“个性张扬与正义血性”。它就是让男人骨子里正义基因,连同血液里流淌A品牌赋予的“正义”文化产生共鸣。

因此,围绕消费者,做好精准的品牌定位至关重要,它也是A品牌酒营销成功的前提。 

(2)从信仰文化着手,抢占道德制高点。

大家知道,中国文化博大精深,文化内涵十分丰富,酒文化营销也很多,比如高炉家的“家文化”、舍得酒的“舍得文化”、今世缘酒“缘文化”等等,如何提炼A品牌酒文化?成为差异化文化营销的一道门槛,也是酒品牌营销成功的关键要素。

但是,很多酒品牌文化营销更多是“为人处世”、“人际关系”的生活感悟,几乎没有提及信仰文化,A品牌酒看到了文化的“漏洞”,从信仰文化中提炼出“正义、正直、英雄”文化,抢占道德制高点,在当前道德缺失的“金钱至上”、“笑贫不笑娼”的现实社会,宛如一股清流,更容易得到目标消费者共鸣,立即把A品牌酒上升到国家民族的正义层面,正如A酒品牌主张“正义之师,强国之魂”,品牌口号“有血性,就喝英雄酒”一样,哪个男人没有血性?哪个男人骨子里没有正义?哪个男人不想成为英雄?可见,酒文化营销的魅力。

(3)打破4P惯例,独辟差异化营销蹊径。

人们常说“条条道路通罗马”。营销的本质就是把产品卖出去,适合品牌自身战略和战术的营销模式,才是接地气的营销策略。

A品牌酒打破4P传统惯例,从男性消费者内心诉求设计产品,比如,产品分为“国家、社会、社交、精神”四个系列,名称分别为 “保家卫国”、“见义勇为”、“兄弟情义”、“铁血男儿”。而每一个系列都有180元至580元不等的价格梯次,满足不同消费者的价格需求,抢占中档白酒消费的核心市场。

在渠道方面,它与白酒著名品牌不正面冲突,独辟差异化营销蹊径,A品牌酒不在传统商超、名烟、名酒、餐饮和电商平台销售,主要以城市总经销+各个终端形式,以酒票和会员预售方式销售。

(4)整合终端资源,利用公益高效传播。

A品牌酒票的推广,率先由成功企业家、运动名将、荣誉军警、演艺明星等组成的强大男性团队,并成为A品牌的第一批成员,利用明星+公益高效传播,开展全中国全社会的“正义运动”,逐渐向全社会的男性普及。同时,整合城市总经销、供应链和终端资源,只要消费者电话、手机APP下单,保证20分钟内就能把酒送达到消费者手中,理顺了产品端到需求端的最后一公里路径。

总的来说,A品牌酒破局的实战营销,表现在“定位、文化、产品、渠道、传播”等方面,确实给人耳目一新。

案例B   精准化、个性化的心智营销 

在“个性化、智能化、消费创富”的品牌新时代,新营销层出不穷,精准化、个性化营销将会成为新趋势,如何占领消费者心智?是新营销破解的难题。

2013年,B品牌酒正式上市,名不经传的小酒厂,当年销售了5000万,经过五年的深耕市场,据预测,2018年,销售将超过10个亿,B品牌酒的营销秘诀是什么呢?

有人说,B品牌酒的成功是文案营销,也有人说,它是社群营销。然而,笔者认为,它就是心智营销。在营销实战中,B品牌确实做到了目标精准的互动和个性表达,从“粉丝、传播、场景、体验”等营销环节,占领消费者心智。在此,笔者提炼了如下几个实战营销亮点,给大家分享。

(1)利用新媒体吸引粉丝,主张个性表达。

我们知道,B品牌酒最先以博客、微博社交媒体营销,后来,发展成为微信等互动营销,它同客户沟通的亮点,就是表达瓶和个性化文案。它所有的个性表达文字,都来自于目标消费者,在产品包装上随处可见,真正做到了“关注消费者”内涵的营销创新。

(2)独特的营销传播,无处不在的沟通。

B品牌酒另一个亮点,就是深度分销和推广变成传播。比如B品牌酒的同城约酒,在早期非常有效,在营销推广活动上,连名字都是“粉丝”大家定的。这种处处以消费者“定制”的营销推广,都是围绕是否有传播来做的,并利用社群工具,比如直播、微群等,消费者很容易把推广,变成“一对多”的活动,传播效果最大化。

(3)重视营销场景,提供对号入座的表白。

B品牌酒十分重视营销场景,经常营造“小聚、小饮、小时刻、小心情”的场景,让消费者自己对号入座的表白。比如,有人在群里说“传统白酒,海喝;B品牌,嗨喝”。同时,B品牌酒的主打产品,都是围绕场景来设定的。比如,四斤装的二十五度酒的“拾人饮”团建酒,它还细分了四个分场景“召唤、齐心、必胜、庆祝时刻”,可见,没喝B品牌酒,消费者心也陶醉了。

(4)创新的体验推广,从心智塑造品牌。

B品牌酒从产品到营销的每一个细节,都是从目标消费者心智出发,不断地塑造品牌。特别是体验营销创新,它让产品、场景和消费者互动起来,把消费者体验放在特定的场景中,比如,产品命名、体验互动讨论、场景个性化等等,做到体验场景就是“时空+心智”,像是一场别开生面的聚会,真正从心智塑造品牌。

总之,做到破局的酒品实战营销,关键在于“关注和研究消费者”,一切占领消费者湖北快三网址 www.at4z0.cn心智出发,以上两个实战营销案例分析,是否给我们更多营销启发呢?创新无限,营销未来。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面,涉及高科技、食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网等三十多个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看江品醇所有文章

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